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正在被互联网边缘化的新浪公司

技术2022-05-11  0


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——适合新浪的定位是媒体公司而非互联网公司。这会为新浪省掉很多麻烦,也是曹国伟的坚定方向——有句话你已经听过很多遍了。“只有当潮水退去时,才知道谁在裸泳”。扫一眼各大互联网公司在经济萧条漩涡当中发布的09年第一季度财报,我们能从冷冰冰的数字里轻松的看到:新浪在裸泳。中国互联网从08年第四季度开始有7个“亿元俱乐部”成员,就是季度收入上一亿美金的公司,从第一到第七依次是:腾讯/盛大/百度/阿里巴巴(都是 2004年之后上市的新秀)、搜狐/网易/新浪(2000年上市的老三大门户)。但09年第一季度,唯有新浪跌出了“亿元俱乐部”,其收入仅有7300 万。标志公司市场价值的指标也猛跌,新浪仅有870万美金的运营利润。是腾讯的1/20,网易的1/10,盛大的1/8,老对手搜狐的1/6,不在一个量级。就算是跟收入排在中国互联网第8到第10的的3家公司比,新浪利润只有巨人和完美世界的1/4,携程的1/3。是的,在这前十的公司里,只有新浪一家业绩大降。收入跌近30%,利润跌近60%,史无前例。其它9家公司至少都维持住收入稳定,并通过成本和费用控制实现了利润小幅上升。最不济的百度,受到央视曝光的恶性公关危机,收入也只跌掉10%。这就是现实。不过问题是,为什么是新浪?答案很直接:新浪的主要收入,品牌广告,是经受经济萧条打击最大的一条业务线。四大门户的品牌广告收入在09Q1下降幅度依次是:新浪跌38%,搜狐跌13%,腾讯跌30%,网易跌63%。相比之下,抗跌性更强的不是领头羊新浪,而是广告规模第二的搜狐和第三的腾讯,颇让人意外。而对比一下其它几条业务线,游戏收入整体不仅没下跌,反而增长,盛大/腾讯/网易/搜狐/巨人都是如此。长期低迷的SP也迎来转机,空中网收入增至历史峰值,并且两年来首次扭亏为盈。以竞价排名广告为主要模式的百度和阿里巴巴,整体业绩也基本持平。而电子商务板块的携程,无论收入还是利润都稳中有升。正因为新浪是以品牌广告为支柱,所以品牌广告的萎缩直接拖累了新浪。而同样有品牌广告收入的其它三家门户腾讯、网易和搜狐,都以游戏或SP为主要收入来源,所以能抵挡萧条。实际上,目前中国互联网行业里只有新浪一家是以门户为主业,以品牌广告为主要收入的公司。接下来的问题就是,为什么是品牌广告?互联网的品牌广告、竞价排名广告、游戏、无线、电子商务这五条主要收入模式里,只有品牌广告是从传统媒体业照搬的收入模式。靠内容吸引流量和眼球,再把眼球贩卖给广告商。这是一个非常传统而成熟的商业模式,只不过载体由报纸和电视搬到了互联网上。而能体现互联网优越性的主流商业模式,是微支付。即不是向大广告客户一次性的收取大额支票,而是向普通用户(游戏和SP)或者中小企业(竞价排名广告)收取小额的、持续的费用。比如,为给QQ头像制作一个新发型,付1毛钱给腾讯;为在《传奇》网游里买一把刀,付五毛给盛大;为下载手机铃声,付2块给空中网;为得到一个有意购买鲜花的点击 ,付7块给百度或阿里巴巴。毫无疑问,一旦经济萧条来临,广告商大幅压缩预算,品牌广告立时萎缩。而大众对于花在游戏和SP上的“零花钱”并没受到大的影响。而同为广告,品牌广告对于将可能得到的效益无法有明确的判断和量化的衡量,而竞价排名广告就能做到这一点:你花出去的每一块钱,都能得到一个潜在客户的光临。尤其当经济萧条促使企业对预算更加谨慎、更愿意寻找能“量化”的推广方式,老百姓对于“花大钱”更加谨慎而有了更多“花小钱”的冲动,游戏、SP、以及竞价排名广告反而更受青睐,于是有了“反周期”特性。这是互联网相对于传统产业的优越之处。这便是新浪的尴尬。身处互联网,却没能生长出一个具有互联网优越性的业务模式。当然不能说门户模式和品牌广告没有前途,它从传统媒体手里抢走了越来越多的份额。但新浪因之而逐渐远离互联网的核心,不能把它跟腾讯、盛大、网易这样的以产品驱动的互联网公司放在一起,相提并论。这对新浪并不公平。所以,如果把新浪定义成一个媒体公司,而不是互联网公司,更为公道。新浪也会因之少却很多烦恼。很多有着“老大哥”情节的新浪老编辑,都在为“搜狐经过多年追赶终于在收入和利润上大幅超越新浪”而苦恼,但实际上这是杞人忧天。新浪在新闻内容上的优势依然不可动摇,只是,搜狐突然强起来的游戏业务本身,要比新浪的广告业务更有生命力而已。而更为重要的是,新浪也正在“媒体”这条路上坚定不移的行走,企图加大自己与搜狐等纯粹互联网公司之间的差别。远离互联网,为自己塑造一个“媒体公司”的定位,看起来正是新浪的“国策”。就在2008年12月22日这一天,中国广告收入最大的两大新闻门户都宣布了自己的未来。一个向左,一个向右。向右的是新浪。它发布了与分众互合并的消息。这是新浪近五年历史上最重要的一个举措,新浪/分众组合意味着每年40亿人民币的广告额,成为仅次于央视的中国第二大媒体。金山副董事长雷军在博客里写到:“新浪从门户的围剿战中胜利突围。”向左的是搜狐。它发布了一个里程碑式的产品:耗时半年研发的搜狗浏览器。同时,搜狐的游戏收入稳健增长,超过品牌广告成为第一大收入来源,跻身中国网游前五名。这表示,搜狐已经不是一个“媒体公司”,而是一个以产品驱动、依靠微支付取得主要收入的互联网公司。是不是第一门户,张朝阳可以不用在乎了。所以雷军小心的用了一个词:新浪不是“胜利”了,而是“胜利突围”了。因为“突围”有代价,那就是远离互联网的主战场。新浪想要结合的分众,当然更不是一个互联网公司。“新新浪”的大部分广告收入,将来自互联网之外。即使是分众和新浪之间,也有太多不同。载体不同,新浪是在互联网上,而分众在写字楼的液晶显示屏上。根基也不同,新浪的核心是靠优质内容、有媒体影响力,而分众没有内容、毫无媒体影响力而言。两家唯一相同的一点,就是都依靠品牌广告作为主要收入模式。而正是这一模式,才是新浪跟主流互联网公司之间的那道分界线。所以,新浪和分众合并的逻辑,如上所述并不是产品逻辑或业务逻辑,也没有用户逻辑(新浪新闻的读者会因为写字楼的显示屏是新浪的而多看两眼吗?)。而是赤裸裸的客户逻辑,也就是曹国伟所说的“两家公司有重叠的广告客户”。并且当然,也是华尔街的投行们所钟爱的合并主题,即资本逻辑。这里有两点需要说明。第一,依据客户逻辑或资本逻辑,而不是用户逻辑和产品逻辑来进行企业合并,是马化腾、丁磊、李彦宏这些主流互联网大佬所反感的,近年来发生转变的张朝阳也明确批判过。但这无疑更适合搞财务出身的曹国伟,以及从2004年开始在搜索、电子商务等新互联网业务上一直保持失败记录的新浪。第二,分众被剥离出来跟新浪合并的业务,仅仅是挂在电梯和卖场里的液晶显示屏,而分众最具有技术含量的网络广告中介业务,即好耶,却被江南春留了下来。换句话说,即使新浪在向右,而江南春和张朝阳一样,在坚决彻底的向左。所以这一个并购,两个人恰好互补。当江南春还在想着靠好耶这块业务在互联网里崛起的时候,作为职业经理人的曹国伟正在把新浪越发推向一个成熟而传统的商业模式。职业经理人善于守成,这是已过不惑之年的曹国伟的看家功夫。而互联网充满创新,是江南春和张朝阳这些凶猛创业动物的乐园。并且,新浪在市场上也逐渐不再被作为一个强势的“互联网”板块的资产,而是一块具有强大魅力的“媒体”资产。通过公开大量吸纳股票而成为新浪最大股东的郭广昌,一直被人们津津乐道为“隐形的媒体大亨”。郭广昌旗下的资产,包括《21世纪经济报道》、《福布斯》中文版、《环球企业家》、据说还在竞购某电视台,再加上新浪和分众,这是横跨各种媒体形态的传媒巨无霸。这种硬拼硬凑的方式,可不是互联网的玩法。觊觎新浪的人,已经从当年的玩网络游戏的30出头的陈天桥,变成了今天玩资本整合的40好几的郭广昌。有意思的是,陈天桥目前花大力气做的起点中文网,正是使用了“微支付”这一体现互联网精髓的媒体形式:直接向用户收取小额费用,而与广告商无关。如果现在去问陈天桥,你还对2005年强行入股的新浪感兴趣吗?相信很多人如此猜测,他会说NO。还有一个坏消息是,新浪将要吃进的分众显示屏业务,也跟新浪一样,一遇到经济萧条就厄运难逃。09年第一季度这块业务跌去了近40%!比新浪的情况更加糟糕。而立刻有消息传出,正因为双方的业绩都大降,所以导致对估值的变化,最终导致这一笔交易可能流产。那好,现在轮到最后一个问题,如何看待新浪的未来?换句话说,如果把新浪放在互联网里对它不太公道,那把它放在哪里算得上公道?当然是媒体公司。正如曹国伟向媒体宣讲的,新浪/分众将是一个“新媒体”。既然是媒体,新浪所对应的,就应该报纸、杂志、电视台、甚至是手机新闻门户,即一切供应新闻内容、通过向广告商贩卖流量而获取收入的公司。面对以产品驱动的互联网公司,新浪没有优势。但面对传统的媒体形态,新浪就一下子具有了革命性的优势:网络的整合作用。我们早就习惯了传统报业的这种说法:我们都在给新浪打工。是不是?试想一下,新浪和分众合并后谁最适合掌控大局?当然是来自新浪的曹国伟。如果郭广昌的隐形媒体帝国最终成型,谁适合负责各项业务的整合并且掌控大局?当然也是曹国伟。一旦新浪实现了这个定位,并且一头扎进和不同媒体形态整合道路,新浪就会如鱼得水,号令一方。但是,这就会碰到那个极为敏感的问题:国家的媒体政策。祝新浪好运。——本文是中国企业家杂志向云科技约请的独家稿件,首发于中国企业家7月上期——


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